همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان و تاثیر آن بر موفقیت و فروش محصول جدید )مورد مطالعه: شرکتهای کوچک و متوسط(

ISSN: 2476-5066 فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری www.uctjournals.com دوره 3 شماره 3 پاییز 1396 صفحات -203 219 همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان و تاثیر آن بر موفقیت و فروش محصول جدید )مورد مطالعه: شرکتهای کوچک و متوسط( 2 و علی داودی سالستانی *1 سارا دودانگه 3 پروین افشار 1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی موسسه غیرانتفاعی تاکستان تاکستان. ایران. 2 مدرس دانشگاه غیر انتفاعی تاکستان 3 دانشگاه آزاد اسالمی واحد مالیر باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان مالیر ایران *نویسنده مسئول چکیده کسب تخصص در زمینۀ توسعه محصول جدید میتواند بسیاری از سازمانها را در راه رسیدن به موفقیت یاری دهد. اگر سازمانها بتوانند اثربخشی و کارایی خود را در زمینۀ وارد کردن محصوالت جدید به بازار افزایش دهند میتوانند ریشههای کسبوکار خود را در زمین سست بازار مضاعف کنند و به حیات خود ادامه دهند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان و تاثیر آن بر موفقیت محصول جدید در شرکتهای کوچک و متوسط. این تحقیق براساس هدف کاربردی و براساس ماهیت گردآوری دادهها توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش مدیران و کارشناسان شرکتهای کوچک و متوسط استان تهران در حوزه صنایع غذایی و آشامیدنی بوده و نمونه آماری مورد استفاده متشکل از 88 تن از این مدیران و کارشناسان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق پرسشنامه توزیع شده در میان این افراد جمعآوری گردیده و با استفاده از روش مدلیابی معادالت ساختاری و نرم افزارهای اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که همکاری دو جانبه میان واحدهای بازاریابی و تحقیق و توسعه در شرکتهای کوچک و متوسط دارای رابطه معناداری با متغیرهای مشتری مداری رقیب مداری و موفقیت محصول جدید میباشد اما این متغیر رابطه معناداری با متغیر اثربخشی نوآوری ندارد. همچنین مشتری مداری این سازمانها دارای رابطه معناداری با دو متغیر موفقیت محصول جدید و اثربخشی نوآوری میباشد. نتایج همچنین نشان دادند که رقیب مداری این سازمانها دارای رابطهای معنادار با دو متغیر اثربخشی نوآوری و موفقیت محصول جدید میباشد. اما اثربخشی نوآوری رابطه معناداری با موفقیت محصول ندارد. به عالوه نتایج مؤید نقشهای میانجیگر مشتری مداری و رقیب گرایی در رابطه میان همکاری دو جانبه و موفقیت محصول جدید بودند. در مجموع میتوان از نتایج حاصله اینگونه استنباط نمود که همکاری میان واحدهای کلیدی در شرکتهای کوچک و متوسط نقشی اساسی در موفقیت محصوالت جدید این شرکتها در بازار داشته و اتخاذ رویکردهای بازارگرایانه در کنار نوآوری از عوامل تسهیل کننده این نقش میباشند. واژههای کلیدی: شرکتهای کوچک و متوسط همکاریهای درون سازمانی موفقیت محصول جدید بازارگرایی نوآوری. 203

مقدمه اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیالت برای جذب مشتری است. بدون مشتری نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی. جذب مشتری شرکت را برای باال بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد. البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده میشود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست. این بخش از کار ممکن است قدری مشکلتر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شدهاند به آسانی از در دیگر خارج میشوند! مشکالت و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است. تا سال 19۷0 درآمد شرکتها تنها از روی مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه میشد. اما امروزه سرمایههای نامحسوسی مانند خصوصیات و تواناییهای ذهنی و فکری افراد مشتریان با ارزش امتیازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و جزء درآمدها محسوب میشوند و میتوانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند. توسعه محصول جدید یکی از عناوینی است که امروزه توجه بسیاری از پژوهشگران مشاوران صنایع گوناگون و مدارس کسبوکار را به خود جلب کرده است. کسب تخصص در زمینۀ توسعه محصول جدید میتواند بسیاری از سازمانها را در راه رسیدن به موفقیت یاری دهد. اگر سازمانها بتوانند اثربخشی و کارایی خود را در زمینۀ وارد کردن محصوالت جدید به بازار افزایش دهند میتوانند ریشههای کسبوکار خود را در زمین سست بازار مضاعف کنند و به حیات خود ادامه دهند )پولتون و بارکلی 1988(. 1 توسعه محصول جدید یکی از بزرگترین قدرتها و در عین حال یکی از مشکلترین فعالیتهای موجود در هر کسبوکاری است. مدیران کسبوکارها و فلسفه دانان بازار بر این امر که یکی از عناصر حیاتی برای 2 و همکاران 1989(. بقای طوالنی مدت سازمانها موفقیت در توسعه محصوالت جدید است اتفاق نظر دارند )هنری محصوالت جدید فرصتهای رشد و کسب مزیت رقابتی را برای سازمانها فراهم میآورند بهگونهای که امروزه سازمانها در سراسر جهان تنها راه بقای خود را در گرو گرایش به تولید و توسعه محصوالت جدید و بهکارگیری روشهایی برای انجام صحیح فرآیند توسعه محصول جدید جهت نائل شدن به موفقیت در این باره دریافتهاند. در عصر حاضر با پیشرفت فناوری پیدایش علوم و تجهیزات جدید تولیدی رقابتی شدن هرچه بیشتر سازمانها و بنگاههای اقتصادی تغییرات سریع و اساسی در نیازها و خواستههای مشتریان و مسائلی از این قبیل تولید و توسعه محصوالت جدید را با مشکالت عدیدهای روبهرو کرده است. از این- رو بسیاری از مطالعات امروز در پی کشف عواملی هستند تا موفقیت توسعه محصول جدید را تضمین کند. با توجه به پژوهش- های پیشین هماهنگیهای میان کارکردی و همکاریهای تحقیقاتی و بازاریابی از مهمترین محرکهای شناخته شده در زمینه 4 و همکاران 2001(. از طرفی نوآوری برای بقا و موفقیت محصوالت جدید میباشند )همچون بکر و لیلمارک 2006 3 اولسن رشد بلندمدت سازمان یک امر ضروری است و نقش حیاتیتری را در آینده سازمانها برای دنبال کردن سرعت شتابنده بازارهای در حال تحول ایفا خواهد کرد. بک سازمان برای آنکه بتواند واقعا نوآور باشد باید فرهنگی قوی ایجاد کند که مشارکت در رفتار نوآورانه را تحریک نماید. عدم توجه به فرهنگ سازمان بیشترین دلیل عدم موفقیت کامل و حتی شکست کلی بسیاری از نوآوریهای مدیریتی است. درک فرهنگ سازمان و به کارگیری آن در طرحریزی موفقیت آمیز تحوالت مورد نیاز برای اجرای موفق تغییر بخش مهمی از سفر به سوی تعالی خواهد بود. بنابراین پژوهش حاضر درصدد است تا تأثیرات اجزاء بازارگرایی و نوآوری سازمانی را بر موفقیت محصول جدید در شرکتهای کوچک و متوسط بسنجد. 1. Poolton and Barckley 2. Henry 3. Becker and Lillemark 4. Olson 204

بیان مساله توسعه محصوالت جدید طرحی پرمنفعت و ارزشمند و در عین حال پر ریسک میباشد. توسعه محصوالت جدید بهمنظور بقاء بلندمدت یک کسب و کار بدل به امری حیاتی شده است. مطالعات پیشین نشان دادهاند که میزان موفقیت در توسعه محصوالت جدید پائین میباشد )سیواداس و دویر 2000(. 5 یک ناکامی اساسی یا زنجیرهای از ناکامیها در این زمینه برای یک شرکت میتواند همراه با مشکالت شدید مالی باشد. مسئلهای که این تحقیق به آن پرداخته است عدم موفقیت محصوالت جدید در بسیاری از موارد است که طبق آمارهای ارایه شده 85 درصد از محصوالت جدید با شکست روبرو میشوند. مطالعات مختلفی در این راستا در جهت کاهش نرخ شکست محصول جدید انجام شده و عوامل مختلفی شناسایی شده است. اما نقطه متمرکز این مطالعه بر روی همکاری بین واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه سازمان میباشد که هرچقدر این همکاری بیشتر باشد محصول متناسب با بازار طراحی و تولید شده و کمتر با شکست مواجه میشود. بنابراین این سواالت پیش میآید که آیا همکاری واحد بازاریابی با واحد تحقیق و توسعه بر موفقیت محصول جدید تاثیر دارد آیا این همکاری در اثربخشی نوآوری اکتشافی تاثیر میگذارد نقش بازارگرایی )مشتری مداری و رقیب مداری( در این بین چیست و چگونه میتواند دراین رابطه موثر باشد و آیا یک نقش میانجیگر بین همکاری واحد بازاریابی با تحقیق و توسعه و موفقیت محصول جدید ایفا میکند بخاطر این سواالت است که این پژوهش انجام شده و از این ابعاد به این مسئله نگریسته میشود. برای تضمین موفقیت محصوالت جدید مهمترین گام این است که تمام ذینفعان کلیدی بهمنظور ایفای سهم خود در این فرآیند تجهیز و آماده گردند. هماهنگیهای میان کارکردی و همکاریهای تحقیقاتی و بازاریابی از مهمترین محرکهای شناخته شده درزمینه 6 موفقیت محصوالت جدید میباشند. بهعالوه همکاریهای میان کارکردی یکی از سه جزء شناسائی شده توسط نارور و اسالتر )1990( در مدل معروف بازارگرائیشان میباشد. مدل مفهومی توسعه یافته توسط این دو پژوهشگر بر روی همکاری و یکپارچگی فعالیتهای بازاریابی بهمنظور حداکثر رسانی سود تمرکز نموده است با این وجود پس از این دو پژوهشگران بازارگرائی را از منظرهای گوناگونی مورد مطالعه قرار دادند )کرکا 2011(. ۷ برخی پژوهشگران بازارگرائی را از منظر رفتاری بررسی نمودند که در آن بازارگرائی بهعنوان رشتهای از روشهای هوشمندانه بهمنظور تقویت قدرت رقابتی شرکت مدنظر قرار گرفته است )کوهلی و جاورسکی 1990(. 8 برخی دیگر بازارگرائی را از منظر منابع و قابلیتها مورد بررسی قرار داده و ادعا 9 را از طریق ایجاد قابلیتهای برقراری ارتباط نمودند که شرکتها میبایست بهمنظور رسیدن به سود اکثری رویکردی دوسویه اتخاذ نمایند. قابلیتهای ذکر شده در باال به شرکتها اجازه میدهد 10 با مشتری و مشاهده و تفسیری متمایز از دادههای بازار تا پیش از رقبای خود گرایشهای موجود در بازار را شناسائی نموده مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کرده و حل مسائل بهصورت اشتراکی را در میان ذینفعان کلیدی ترویج دهد. در این میان پژوهشگرانی نیز بودهاند که از دیدگاهی فرهنگی به موضوع بازارگرائی نگاه انداختهاند و معتقد بودند که بازارگرائی میبایست شکل دهنده جزءالینفک فرهنگ سازمانی باشد که خالق و تأکید کننده بر ارزشی واال برای مشتریان است )کرکا 2011(. پژوهشهای زیادی در زمینه بازارگرائی و نیز تأثیر بازارگرائی بر یک یا چند بعد موفقیت در کسب و کار انجام شده است. با این وجود در این پژوهشها سه بعد اساسی بازارگرائی یعنی مشتری گرائی رقیب گرائی و همکاریهای میان کارکردی یا برای آزمودن فرضیهها و یا بهعنوان مفهومی یکپارچه و مجزا در نظر گرفته شدهاند )کرکا و همکاران 2005(. یا سه مفهوم مستقل و یا برای آزمودن دقیق از طریق در نظر گرفتن یک یا دو جزء تحت پوشش بازارگرائی انتخاب شدهاند )اسالتر و مهر 2006(. 11 پژوهشها در زمینه تعامالت میان سه جزء اساسی بازارگرائی که برای فعاالن اقتصادی بسیار حائز اهمیت است بهندرت انجام شده است. هدف از پژوهش حاضر 5. Sivadas and Dwyer 6. Narver and Slluter 7. Kirca 8. Kohli and Jaworski 9. Two-pronged Approach 10. Market-sensing 11. Slater.and Mohr 205

ایجاد مدلی است که تعامالت میان سه جزء اصلی بازارگرائی را تشریح نموده و تأثیرات میانجی مشتری گرائی و رقیب گرائی را بر رابطه میان همکاری تحقیقاتی و بازاریابی و موفقیت در طراحی محصول بررسی کند. یافتهها میبایست دارای ارزش عملی برای رهبران تیمهای توسعه محصوالت جدید باشد بدین صورت که آنها را از آنچه واقعا سهیم در موفقیت محصوالت جدید و میزان شدت روابط علی و معلولی مستقیم و میانجی در میان متغیرها آگاه ساخته ایشان را برای اتخاذ تصمیمی صحیح در زمینه تخصیص منابع محدود یاری رساند. از آنجائی که بیشتر پژوهشهای صورت گرفته در زمینه توسعه محصوالت جدید در کشورهای توسعه یافته غربی به انجام رسیده پژوهش حاضر موقعیت مکانی را در کشوری در حال توسعه در نظر گرفته است. پژوهش حاضر ادراک رهبران تیمهای توسعه محصوالت جدید را از پیشنیازهای موفقیت در محصوالت جدید مورد سنجش قرار میدهد. برخالف رشد روزافزون عمومیت تحلیلهای ناشی از مدلسازی معادالت ساختاری در مطالعات مربوط به توسعه محصوالت جدید بیشتر پژوهشهای پیشین در این حوزه سنجش فرضیههای خود را با استفاده از روشهای همبستگی و رگرسیون انجام دادهاند. در این میان نکته مهم این است که این دو ابزار آماری برمبنای فرضیات متفاوتی شکل گرفتهاند. به- منظور مشاهده تأثیر فرضیات متفاوت بر یافتههای پژوهش روش مدل یابی معادالت ساختاری در صورت وجود شرایط استفاده از آن استفاده میشود. بر اساس توضیحات ارایه شده سوال اصلی پژوهش به صورت زیر میباشد: سوال پژوهش: همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان چطور موفقیت محصول جدید در شرکتهای کوچک و متوسط را تحت تاثیر قرار میدهد اهمیت و ضرورت تحقیق به دلیل شکست تقریبا هشتاد و پنج درصد از محصوالت جدید تمرکز مطالعات در این حوزه وسیع است و عوامل مختلفی به عنوان دالیل این میزان شکست شناسایی و آزمون شده است. از طرفی شرکتهای کوچک و متوسط به دلیل مشکالت مالی تحمل خسارتهای ناشی از شکست محصوالت جدید را ندارند و این امر یک مسئله اساسی در حوزه توسعه محصوالت جدید برای این شرکتها محسوب میشود. همکاری بین واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه منجر به توسعه محصوالت متناسب با خواست مشتری میگردد که این مهم در مطالعات اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین در حوزه شرکتهای کوچک و متوسط این ضروری است بررسی شود که همکاری بین واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه چگونه میتواند در موفقیت محصول جدید نقش داشته باشد و میزان این نقش چقدر بوده و مسیر آن به صورت مستقیم یا غیر مستقیم است. از طرفی امر بازارگرایی به عنوان یکی از وظایف شرکتها در بین این دو نقش دارد که این مطالعه در مدل پژوهشی خود توسعه داده است. اهداف تحقیق بررسی تاثیر همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان بر موفقیت محصول جدید در شرکتهای کوچک و متوسط مدل مفهومی تحقیق 206

فرضیههای تحقیق -1-2 -3-4 -5-6 -۷-8 -9 همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان بر مشتری مداری سازمان تاثیر مثبت دارد. همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان بر اثربخشی نوآوری اکتشافی سازمان تاثیر مثبت دارد. همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان بر رقیب مداری سازمان تاثیر مثبت دارد. همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان بر موفقیت محصول جدید تاثیر مثبت دارد. مشتری مداری سازمان بر موفقیت محصول جدید تاثیر مثبت دارد. مشتری مداری سازمان بر اثربخشی نوآوری اکتشافی در سازمان تاثیر مثبت دارد. رقیب مداری سازمان بر اثربخشی نوآوری اکتشافی در سازمان تاثیر مثبت دارد. رقیب مداری سازمان بر موفقیت محصول جدید تاثیر مثبت دارد. اثربخشی نوآوری اکتشافی در سازمان بر موفقیت محصول جدید تاثیر مثبت دارد. 10- همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان از طریق مشتری مداری بر موفقیت محصول جدید تاثیر دارد. 11- همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان از طریق رقیب مداری بر موفقیت محصول جدید تاثیر دارد. تعاریف متغیرها مشتری مداری: بررسی تحقیقات و مطالعات صاحب نظران نشان میدهد که تعاریف مختلفی از مشتری مداری صورت گرفته است. مشتری مداری عبارت است از گسترش اطالعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان تدوین برخی استراتژیها و فنون خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه قسمتهای سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان )شاپیرو 1998(. 12 مشتری مداری عبارتست از جمع آوری اطالعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطالعات در واحدهای کسب و کار )جاورسکی و کوهلی 1990(. 13 مشتری مداری عبارتست از میزان بهدست آوردن اطالعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی بهمنظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواستهها و نیازهای مشتریان )روکرت 2002(. 14 رقیب مداری: رقیب گرائی بهعنوان درک نقاط قوت ضعف تواناییها و استراتژیهای رقبا و پاسخگویی به فعالیتهای رقبا تعریف میشود )نارور و اسالتر 1998(. 15 چندین دلیل وجود دارد که چرا گرایش به رقیب ممکن است به عملکرد شرکت کمک کند اوال یک سازمان نه تنها بایستی بررسی کند که چگونه محصوالتشان با نیازهای مشتری متناسب است بلکه اینکه چگونه آنها نسبت به محصوالت رقبا عمل میکنند نیز مهم میباشد. ثانی ا رقبا ممکن است گاهی اوقات یک منبع خوبی برای ایده های مربوط به محصوالت جدید باشند. ثالثا درک نقاط قوت یا استراتژیهای رقیب ممکن است به سازمان کمک کند تا بفهمد به کدام بازارهای محصوالت یا کدام بخشهای بازار وارد شود یا اجتناب کند )پورتر 1985(. 16 اثربخشی نوآوری اکتشافی: نوآوری سازمانی ایجاد محصوالت و خدمات جدید مفید و باارزش در فضای سازمانی است. در حقیقت نوآوری سازمانی تمایل سازمان جهت توسعه محصوالت و خدمات جدید یا بهبود آنها و موفقیت در ارائه آن محصوالت و خدمات به بازار است )گوموسوغلو و ایلسف 2009(. 1۷ بهعبارت دیگر نوآوری سازمانی عبارت است از پذیرفتن یک عقیده یا رفتاری که برای صنعت بازار یا محیط عمومی سازمان تازگی دارد. نوآور بودن به سازمان در برخورد با محیط متالطم خارجی کمک میکند که با پیچیدگی و تغییری که به سرعت در حال افزایش است مقابله کند. در چنین شرایطی شرکتهایی که 12. Shapiro 13. Jaworski and Kohli 14. Ruekert 15. Narver and Slater 16. Porter 17. Gumusluoglu and Ilsev 20۷

ظرفیت نوآوری دارند قادرند که به چالشها سریعتر پاسخ دهند محصوالت جدیدی را استخراج کنند و فرصتهای بازار بهتری نسبت به شرکتهای فاقد نوآوری بدست آورند )خیمنز و واله 2011(. 18 روش تحقیق در این پژوهش ما به توصیف و مطالعۀ آنچه که هست میپردازیم بنابراین روش تحقیق مناسب که در این پژوهش بکار رفته است روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی میباشد. دادههای تحقیق به شکل میدانی و با استفاده از پرسشنامه جمعآوری شده است. جامعه آماری جامعه آماری این پژوهش مدیران و کارشناسان شرکتهای کوچک و متوسط استان تهران در حوزه صنایع غذایی و آشامیدنی است که در داخل شهرکهای صنعتی مشغول فعالیت هستند. بر طبق گزارش سایت شرکت شهرکهای صنعتی ایران تعداد 542 شرکت در تهران مشغول به فعالیت هستند که تقریبا 30 درصد آنها غیرفعال میباشند و با کسر این درصد از تعداد کل 3۷9 شرکت میماند. از این تعداد 11۷ شرکت در حوزه صنایع غذایی محصوالت خود را تولید و عرضه میکنند. با توجه به موضوع این تحقیق که همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان و تاثیر آن بر موفقیت و فروش محصول جدید میباشد محقق تعداد 89 پرسشنامه با توجه به جدول مورگان موفق به توزیع شد که از این تعداد ۷8 شرکت دارای واحد تحقیق و توسعه و بازاریابی ولو با تعداد کارکن کم بودند که دادههای آنها کد گذاری شده و مورد تحلیل قرار گرفت. عموما همه شرکتهای صنایع غذایی دارای آزمایشگاه و مرکز تحقیقاتی برای محصوالت خود هستند. اما واحد بازاریابی در هر شرکتی دایر نیست. جهت توزیع و دسترسی به کارشناسان این واحدها یا مدیران شرکت نیز از همکاران شرکت شهرکهای صنعتی استان تهران استفاده شده و با هماهنگیهای الزم از طریق مکاتبه تلفنی ایمیل و حضوری پرسشنامهها تکمیل شدند. روند تکمیل پرسشنامهها یک ماه به طول انجامید. نمونه و روش نمونهگیری روش نمونهگیری در این تحقیق روش نمونهگیری در دسترس میباشد. در بیان علت کاربرد این روش از نمونهگیری این مسئله مطرح میگردد که اگر پژوهشگر نتواند نمونهگیری تصادفی انجام دهد و یا به سرعت به اطالعات مورد نظر نیاز داشته باشد از نمونهگیری در دسترس یا اتفاقی که به آن نمونهگیری اقتضایی نیز گفته میشود استفاده میکند. حجم نمونه نیز از طریق جدول مورگان تعیین شد. در این راستا برای تعداد 11۷ شرکت تعداد تقریبی 89 به دست آمد. از این تعداد توزیع شده 88 مورد با اهداف مطالعه همسو بوده )یعنی واحد تحقیق و توسعه و بازاریابی داشتند( و کد گذاری شدند. ابزار جمعآوری اطالعات پرسشنامه این تحقیق شامل دو قسمت سوالهای فردی و سوالهای تخصصی میباشد. سوالهای فردی شامل اندازه شرکت سمت سابقه کاری تحصیالت و درآمد و سوالهای تخصصی که متشکل از 22 سوال میباشد. سوالهای تحقیق از نوع سوال- های بسته و 5 گزینهای میباشند. پاسخهای پرسشنامه به صورت طیف لیکرت بوده و از خیلی مخالفم تا خیلی موافقم درجه- بندی شده است. بخش دوم پرسشنامه شامل سواالتی به شرح ذیل میباشد: 1- همکاری دو جانبه بازاریابی و تحقیق و توسعه: سوالهای 1 الی 6 )وانگ و تانگ 2013(. 19 2- مشتری مداری: سوالهای ۷ الی 11 )وانگ و تانگ 2013(. 3- رقیب مداری: سوالهای 12 الی 15 )وانگ و تانگ 2013(. و همکاران 2011(. 20 4- اثربخشی نوآوری اکتشافی: سوالهای 16 الی 19 )ویی 5- موفقیت محصول جدید: سوالهای 20 الی 22 )وانگ و تانگ 2013(. در ادامه سواالت مربوط به هر یک از متغیرها به تفصیل در جدول شماره 1-3 آورده شده است: 18. Jimenez and Valle 19. Wong & Tong 20. Wei et al 208

جدول 1-3: گویههای متغیرهای پژوهش متغیرها همکاری دو جانبه بازاریابی و تحقیق توسعه مشتری مداری رقیب مداری اثربخشی نوآوری اکتشافی موفقیت محصول جدید گویهها.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22 اعتبار ابزار سنجش )پرسشنامه( بازاریابی و تحقیق و توسعه به سازمان کمک میکنند تا وظایف از طریق موثرترین راه انجام شود. واحدهای مختلف سازمان در تالشند به طور مشترک به اهداف سازمانی دست پیدا کنند. تمامی واحدهای وابسته به سازمان به دنبال ایجاد درک متقابل بین واحدها هستند. واحدهای مختلف سازمان ایدهها اطالعات و منابع سازمانی را به اشتراک میگذارند. واحدهای سازمانی به صورت یک تیم با هم همکاری میکنند. واحدهای سازمانی تصمیمات فنی و عملیاتی را به صورت مشترک اتخاذ میکنند. شرکت ما سازمانی مشتری مدار است. شرکت برای مشتریان ارزش به ارمغان میآورد. شرکت نیازهای مشتریان را درک میکند. رضایت مشتری هدف شرکت ما است. شرکت خدمات با ارزشی را پس از فروش به مشتریان ارائه میدهد. فروشندگان اطالعات رقبا را با شرکت به اشتراک میگذارند. واحد بازاریابی شرکت اطالعات رقبا را جمعآوری و به اطالع دیگر واحدهای مربوطه میرساند. شرکت توانایی پاسخ سریع به استراتژیهای رقبا را دارد. شرکت به دنبال فرصتهایی برای ایجاد مزیت رقابتی است. شرکت ما محصوالت و خدمات خود را ابداع میکند. شرکت ما بازارهای جدیدی از محصوالت و خدمات را گسترده میکند. شرکت ما وارد حوزه فناوریهای جدید میشود. شرکت ما سرمایهگذاری سنگینی در توسعه و تحقیق فرآیندهای محصوالت انجام داده است. محصوالت جدید شرکت ما موفقیت نسبی نسبت به رقبا بدست آورده است. درآمد شرکت بیشتر از محصوالت جدید حاصل میشود. سودآوری شرکت بیشتر از محصوالت جدید است. برای تعیین روایی محتوای پرسشنامه تحقیق حاضر پرسشنامه در اختیار 5 نفر از خبرگان دانشگاهی با پایه استادیار و 5 نفر از خبرگان در صنعت پتروشیمی قرار گرفت. پس از بررسی نظرات این 10 نفر خبره و متخصص تغییرات و اصالحاتی در سواالت پرسشنامه صورت گرفته و پس از نهایی شدن در اختیار نمونه مورد نظر قرار گرفت. پایایی ابزار سنجش )پرسشنامه( برای برآورد پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. در واقع در مورد پرسشنامههایی که پاسخهای چندگزینهای دارند استفاده از ضریب آلفای کرونباخ توصیه شده است. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده از طریق نرمافزار Spss جهت پرسشنامه 0/8۷ میباشد. بنابراین میتوان گفت که پرسشنامه فوق از پایایی کافی برخوردار است. بدین معنی که پاسخهای داده شده ناشی از شانس و تصادف نبوده بلکه به خاطر اثر متغیری است که مورد آزمون قرار گرفته است. روش تجزیه و تحلیل اطالعات در این پژوهش به دلیل اینکه پرسشنامهها به مدیران و کارشناسان ارائه میشود و این تعداد به احتمال زیاد کثیر نخواهد بود بنابراین این روش تحلیل اتخاذ میشود و در صورت کثیر بودن نمونه مطالعاتی از روش مدل یابی معادالت ساختاری استفاده شده است. برای بررسی روابط بین متغیرها به صورت منسجم کوششهای زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روشهای نویدبخش در این زمینه»مدل معادالت ساختاری«یا»تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون«است. بدون توجه به نام یا مفهوم بیشمار آن این واژه به یک سری مدلهای عمومی اشاره میکند که شامل تحلیل عاملی تاییدی مدلهای 209

ساختاری همزمان کالسیک تجزیه و تحلیل مسیر رگرسیون چندگانه تحلیل واریانس و سایر روشهای آماری است )هویلی 21 1995(. مدل معادالت ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون میباشد. از طریق این رویکرد میتوانیم قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعههای خاص با استفاده از دادههای همبستگی غیرآزمایشی و آزمایشی آزمون نمود. تجزیه و تحلیل داده های جمعیت شناسی پاسخ دهندگان با توجه به نتایج بخش اول پرسشنامه) ویژگیهای جمعیت شناختی( اطالعات زیر به طور خالصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه میشود. اندازه شرکت دادههای جدول 1-1 نشاندهنده آن است که 8 درصد از پاسخگویان مورد مطالعه متعلق به شرکتهایی بودند که کمتر از 20 کارمند داشتند و 58 درصد آنان در شرکتهایی مشغول به کار بودند که 50 تا 100 کارمند داشتند. جدول 1-1: توزیع نمونه برحسب اندازه شرکت اندازه شرکت کمتر از 20 کارمند فراوانی 7 درصد فراوانی 8.0 درصد فراوانی تجمعی 8.0 19.3 77.3 88.6 100.0 11.4 58.0 11.4 11.4 10 51 10 10 20 تا 50 کارمند 50 تا 100 کارمند 100 تا 150 کارمند 150 تا 200 کارمند جمع 100 100 88 شکل 1-1: نمودار ستونی متغیر اندازه شرکت س مت جدول 2-1 توزیع نمونه برحسب متغیر سن را نشان میدهد. نتایج گویای آن است که تنها 2.3 درصد از آزمودنیهای پژوهش مدیر عامل بوده و 45.5 درصد از آنان مدیر عملیاتی بودهاند. جدول 2-1 توزیع نمونه برحسب سمت درصد فراوانی تجمعی درصد فراوانی فراوانی سمت 21.6 21.6 19 کارمند 45.5 23.9 21 کارشناس 90.9 45.5 40 مدیر عملیاتی 97.7 6.8 6 مدیر میانی 100.0 2.3 2 مدیر عامل 100 100 88 جمع 21. Hoyle 210

شکل 2-1 نمودار ستونی متغیر سمت آمار استنباطی توصیف متغیرهای تحقیق جدول شماره 3-1 نتایج آمار توصیفی مربوط به متغیرهای پژوهش را نشان میدهد. اطالعات این جدول حاکی از آن است که میانگین برای همه متغیرها بین 1/8۷ تا 2/13 بوده است. انحرف استاندارد و چولگی و کشیدگی نیز برای تمامی متغیرها در حد مطلوبی است. جدول 3-1 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق انحراف ماکسیم متغیرها چولگی کشیدگی واریانس میانگین مینیمم تعداد م استاندارد همکاری دوجانبه 88 1.00 3.80 1.9114.48410.234.395.029 مشتریمداری 88 1.00 3.40 1.8727.47482.225.652.583 رقیبمداری 88 1.00 3.75 2.1307.62627.392.292.579 اثربخشی نوآوری 88 1.00 3.33 1.9129.43913.193.462.190 موفقیت محصول 88 1.00 4.33 1.9886.73491.540.199.630 قبل از بررسی و ورود به مبحث مدلیابی معادالت ساختاری به بررسی وضعیت متغیرهای مستتقل و وابسته در پژوهش حاضر پرداخته میشود. به این صورت که وضعیت متغیرها از نظر آزمودنیها در جامعه پژوهش به چه میزان بوده است. جهت این امر از آزمون تی تک نمونهای برای مقایسه با میانگین مشروط یعنی عدد سه میانگین متغیرها مقایسه میشود. Test Value = 3 جدول 4-1 آزمون تی تک نمونهای برای بررسی وضعیت متغیرها متغیرها t df Sig - 21.095-22.271 Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper همکاری دوجانبه -.9861-1.1912-1.08864.000 87 مشتریمداری -1.0267-1.2279-1.12727.000 87 211

- 13.022-23.224-12.910 رقیبمداری -.7366-1.0020 -.86932.000 87 اثربخشی نوآوری -.9941-1.1802-1.08712.000 87 موفقیت محصول -.8557-1.1671-1.01136.000 87 نتایج جدول 4-1 نشان می دهد سطح معنیداری برای تمامی متغیرها برابر با 0.000 بوده که نشان از وجود اختالف میانگین- ها با عدد 3 که مبنای مقایسه بر اساس طیف 5 گزینهای لیکرت میباشد دارد. بر این اساس اختالف میانگین متغیر همکاری دو جانبه با عدد 3 برابر با 1/08 متغیر مشتریمداری برابر با 1/12۷ رقیبمداری برابر با 0/86 اثربشی نوآوری برابر با 1/08 و موفقیت محصول جدید برابر 1/01 میباشد. بررسی همبستگی بین متغیرها میباشد. همبستگی رابطهای 22 یک نوع از روابط متغیرهای مکنون در مدل معادالت ساختاری بر مبنای همبستگی) همخوانی( مورد ارزیابی قرار 24 و ماهیت این نوع رابطه به وسیله تحلیل همبستگی 23 است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهتدار میگیرد. جدول 8-4 ضرایب همبستگی پیرسون برای بررسی رابطهی میان متغیرهای پنهان را به صورت دو به دو برای سه مدل مطرح شده نشان میدهد. روی قطر اصلی این ماتریس ها عدد یک واقع شده است به این منظور که هر متغیر با خودش همبستگی کامل دارد. ضریب همبستگی میان متغیرهایی که در سطح اطمینان %95 معنادار هستند )مقدار سطح معناداری کمتر از 1 درصد میباشد( با عالمت )*( مشخص شدهاست و ضرایب همبستگی میان متغیرهایی که در سطح اطمینان %99 معنادار هستند با عالمت )**( مشخص شدهاند. جدول 5-1 نتیجه آزمون همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق همکاری مشتری- رقیب- اثربخشی موفقیت دوجانبه مداری مداری نوآوری محصول متغیرها 1 همکاری دوجانبه 1 **.528 مشتریمداری 1 **.275 **.317 رقیبمداری 1 **.446 **.542.117 اثربخشی نوآوری 1 *.194 **.517.112 **.383 موفقیت محصول جدول فوق نشان میدهد که ضرایب همبستگی بین متغیرهای همکاری دوجانبه و اثربخشی نوآوری و همچنین میان متغیرهای مشتریمداری و موفقیت محصول معنادار نیست. متغیرهای همکاری دوجانبه و مشتریمداری قویترین همبستگی را دارند و ضعیفترین همبستگی میان متغیرهای اثربخشی نوآوری و موفقیت محصول دیده میشود. تحلیل عاملی تأییدی به منظور بررسی ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر سازه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی سازههای تحقیق در جدول 9-4 خالصه شدهاند. بارهای عاملی مربوط به سازههای تحقیق همگی در دو سطح خطای 5 و 1 درصد آزمون شدهاند. به جز پرسشهای 3 و 19 تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان %99 معنادار بودند)آماره t خارج بازه 2/58- تا 2/58+( و توانستهاند سهم معناداری در اندازهگیری سازه مربوطه ایجاد کنند. به این ترتیب این دو پرسش از روند تحلیل حذف شدند. 22. Association 23. Non-directional 24. Correlational Analysis 212

متغیرهای مشاهده شده q1 جدول 6-1 نتایج بارهای عاملی) factor )Loading همکاری دوجانبه 0.648 0.647 0.665 0.789 0.771 q2 q4 q5 q6 q7 مشتری مداری 0.596 0.660 0.774 0.851 0.807 q8 q9 q10 q11 q12 q13 q14 رقیب مداری 0.730 0.819 0.767 0.621 q15 q16 اثربخشی نوآوری 0.690 0.710 0.827 q17 q18 q20 موفقیت محصول 0.789 0.871 0.825 q21 q22 تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان %99 معنادار هستند متغیرهای پنهان همکاری دوجانبه مشتریمداری رقیبمداری اثربخشی نوآوری موفقیت محصول جدول ۷-1 ضرایب پایایی میانگین واریانس تبیین شده ضریب تعیین وآلفای کرونباخ میانگین واریانس تبیین شده )AVE( پایایی ترکیبی ضریب تعیین آلفای کرونباخ 0.75 0.71 0.79 0.71 0.77 0.832 0.825 0.499 0.544 0.123 0.310 0.497 0.343 0.859 0.788 0.868 0.553 0.555 0.687 جدول ۷-1 شاخصهای ضریب تعیین روایی و پایایی را نشان میدهد. میانگین واریانس استخراج شده) AVE ( برای روایی 26 ضریب پایایی ترکیبی )CR( 25 و آلفای کرونباخ برای پایایی میباشند. به منظور محاسبه روایی همگرا فورنل و الرکر استفاده از معیار AVE 2۷ را پیشنهاد دادهاند. درAVE حداقل برابر با 0/5 شاخصها روایی همگرای مناسبی دارند. مدل ساختاری در این پژوهش از مدلیابی معادالت ساختاری برای بررسی اعتبار سازهها و همچنین آزمون فرضیههای پژوهش استفاده می- شود. در مجموع از تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شده است. بدین ترتیب که ابتدا تحلیل عاملی تاییدی برای 25 - Composite Reliability 26 - Fornell & Larcker 27 - Average Variance Extracted 213

پرسشهای پرسشنامه صورت گرفت و سپس تحلیل ساختاری عاملها برای آزمون درجه تاثیرگذاری متغیر مکنون مستقل بر متغیر مکنون وابسته انجام گرفت. شکل 3-1 مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد بررسی ضرایب پایایی پایایی ترکیبی ضریب تعیین و میانگین واریانس تبیین شده پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی) PLS ( میباشد. اثر مستقیم که در واقع 28 نوع دیگر از روابط بین متغیرهای مکنون در مدل معادالت ساختاری از نوع اثر مستقیم را میان دو متغیر نشان میدهد. این نوع روابط 29 یکی از اجزاء سازنده مدلهای معادالت ساختاری است و رابطه جهت داری مورد ارزیابی قرار میگیرد. این نوع اثر در واقع بیانگر تأثیر خطی علی فرض شده 30 عمدتا به وسیله آنالیز واریانس یک طرفه یک متغیر بر متغیر دیگر است. در درون یک مدل هر اثر مستقیم رابطهای را میان یک متغیر وابسته و متغیر مستقل مشخص و بیان میکند. اگرچه یک متغیر وابسته در یک اثر مستقیم دیگر میتواند متغیر مستقل باشد و برعکس. فرضیات تحقیق جدول 8-1 اثرات مستقیم آماره t و نتیجه فرضیه تحقیق ضریب مسیر) β ( آماره t سطح معناداری نتیجه <0.01 ** ۷5۷.6 55۷. همکاری دوجانبه مشتری مداری تایید 1 0.05< ۷31.0 0۷0. همکاری دوجانبه اثربخشی نوآوری عدم تایید 2 <0.01 ** ۷11.3 351. همکاری دوجانبه رقیب مداری تایید 3 <0.01 ** 530.3 32۷. همکاری دوجانبه موفقیت محصول تایید 4 <0.05 * 426.2 262-. مشتری مداری موفقیت محصول تایید 5 <0.01 ** 204.4 448. مشتری مداری اثربخشی نوآوری تایید 6 <0.01 ** 241.4 366. رقیب مداری اثربخشی نوآوری تایید ۷ <0.01 ** 039.4 395. رقیب مداری موفقیت محصول تایید 8 0.05< 0۷1.1 150. اثربخشی نوآوری موفقیت محصول عدم تایید 9 همکاری دوجانبه مشتریمداری موفقیت محصول 0.01> تایید ** ۷5۷.6 262.- 10 همکاری دوجانبه رقیب مداری موفقیت محصول 0.01> تایید ** ۷11.3 395. 11 28 Direct Effect 29 Directional 30 ANOVA 214

طبق جدول 8-1 فرضیههای 9 و 2 رد شده و سایر فرضیات مورد تأیید قرار گرفتند. پیشنهادات کاربردی با توجه به اینکه در این تحقیق همکاری دو جانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه توانسته است بر مشتریمداری و رقیب- مداری تاثیر بگذارد پیشنهاد میگردد 1( مدیر بازاریابی و تیم وی در طراحی محصول به بخشهای تحقیق و توسعه کمک نمایند. چراکه ایشان با مشتری و بازار سروکار داشته نیاز بازار و مشتری را به خوبی لمس نمودهاند و اگر در راستای طراحی و تولید محصول همپای سایر بخشها ایده و خطمشی دهند محصولی بینقص و ایدهال خروجی سیستم خواهد بود. 2( همچنین در مورد بهبود محصوالت میتوان گفت هر سیستمی دارای ورودی فرآیند و خروجی است که نتیجه خروجی در ورودهای بعدی تاثیرگذارده و در نتیجه خروجیهای بعدی اصالح میشوند. حال وظیفه این گزارش از خروجی بر عهده بازاریابان است تا با ارائه نتیجه بکارگیری محصول )اعم از کاال و خدمات( در اصالح سیستم و محصول گام بردارند. 3( مدیران بازاریابی و پرسنل بخش بازاریابی فروش و بازارسازی با توجه به اینکه نقطه بقاء سیستم را متمرکز بر مشتریمداری و مشتری محوری استوار میدانند میبایست تمام دالیل اثبات این مهم را در اختیار سایر بخشهایی که با مشتری ارتباط ندارند ازجمله بخش تحقیق و توسعه بگذارند تا آنها نیز با تفکر مشتریمدار بتوانند در سیستم ادای خدمت نمایند. و این در حالی است که اگر سیستمی با تفکر مشتریمدار منسجم گردد در عرصه بازار موفق و ماندگار خواهد بود و اولین گام در این جاودانگی در دستان بازاریابان هر سیستم است. در این تحقیق همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان توانسته است بر موفقیت محصول جدید تاثیر مثبت داشته باشد لذا پیشنهاد میگردد 1( شناسایی و بکارگیری تکنولوژیهای نوین و تالش برای دستیابی به دانش فنی تولید محصوالت جدید و بروز رسانی محصوالت تولیدی براساس نیازهایی که واحد بازاریابی شناسایی کرده و در اختیار واحد تحقیق و توسعه گذاشته است. 2( تعامل با بخش تحقیقات بازار در مدیریت بازاریابی و مهندسی فروش )داخلی-خارجی( و انجام پژوهش جهت پاسخگویی به نیاز حال و آینده مشتریان. 3( برای ایجاد یکپارچگی فعالیتهای بازاریابی و تحقیق و توسعه در شرکتهای کوچک و متوسط بانک اطالعاتی نظریات مشتریان )حتی نظریاتی که در زمان کنونی قابلیت اجرا ندارند( ایجاد و اطالعات این بانک در سطح سازمان برای تولید ایده به اشتراک گذارده شود. 4( ایجاد جلسات دورهای مدیران این دو واحد برای تعامل و تبادل نظر در خصوص توسعه محصوالت جدید. در ادامه مشتری مداری سازمان بر موفقیت محصول جدید و اثربخشی نوآوری اکتشافی در سازمان تاثیر مثبت داشته است. از همینروی پیشنهاد میگردد: 1( فرهنگ سازمانی تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی ابتدا در سطح عالی و باالی سازمان ایجاد گردد. 2( فرآیندها و سیستمهای سازمانی تغییر کند. 3( ابتکار و خالقیت و داشتن اختیار الزم در مورد کارکنان. همانند مشتریمداری رقیبمداری نیز در این پژوهش بر موفقیت محصول جدید و اثربخشی نوآوری اکتشافی در سازمان تاثیر مثبت داشته است. در راستای رقیبمداری موفق در سازمانها میتوان اقداماتی از قبیل: 1( رصد همه جانبه از محصوالت رقبا و فرصتهای بازار 2( نظرات دریافتی از مشتریان و همچنین استفاده از توانمندیهای خود محصوالت متمایزی را طراحی تولید و به بازار عرضه نمود. 3( اطالعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمعآوری شده و با واحد تحقیق و توسعه و سایر واحدها به اشتراک گذاشته شود. 4( مدیران ارشد در مورد نقاط ضعف و قوت و استراتژیهای رقبا بحث کنند. 5( سازمان تالش کند از فرصتهای پیش آمده استفاده کرده و از ضعفهای رقبا کسب مزیت کند. و همچنین در راستای کمک به اثربخشی نواوری اکتشافی اقداماتی از جمله: کسب دانش و اطالعات جدید ارائه برنامههای آموزشی متنوع برای تجهیز کردن ذهن و مهارتهای نوآورانه در کارکنان ساز و کار رسمی ارزیابی عملکردهای نوآورانه و وجود سیستم پاداش در صورت انجام فعالیتهای نوآورانه همکاری با شرکتهای دیگر که راهبردهای مشابهی برای نواوری دارند و داشتن اختیارات و مسئولیتهای شخصی در انجام فعالیتهای نواورانه تنظیم راهبرد در ارتباط با نوآوری اکتشافی و اجرای فرایند نوآوری. در انتها نتایج تحقیق بیان داشتند رابطه مثبتی میان همکاری دوجانبه بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان از طریق مشتریمداری و همچنین رقیبمداری بر موفقیت محصول جدید وجود دارد. پیشنهاداتی که در این راستا میتوان بیان کرد به 215

مواردی از جمله: جستجوی نیازها از طریق مشتریمداری برای محصوالت فرایندها و خدمات جدید و انتقال اطالعات حاصله از واحد بازاریابی به واحد تحقیق و توسعه تعیین مدیریت مناسب و تطبیق محصوالت جدید بینش مشترک بین کارکنان بازاریابی و تحقیق توسعه )وجود عالیق مشابه اهداف و ارزشهای مشترک( اعتماد کارکنان در سطوح مختلف به یکدیگر پیوند زدن فعالیتهای تحقیقات بازاریابی و فعالیتهای تولیدی جدید استفاده از فناوریهای اطالعات برای شناسایی نیاز مشتریان برای جهت دادن به فعالیتهای واحد تحقیق و توسعه. نتیجهگیری واحدهای تحقیق و توسعه در کارخانجات هسته اولیه فعالیتهای تحقیقاتی در بخش صنعت هستند. این واحدها به طور عمده فعالیتهایی از قبیل ارتقاء کیفیت محصول طراحی محصول جدید بهینهسازی فرایندها انتقال و جذب فناوریها کسب دانش فنی برای تولید و غیره را در چارچوب سیاستهای صاحبان صنایع دنبال مینماید. با وجود اینکه واحدهای تحقیق و توسعه در صنعت نقش مهمی در ارتقاء سطح کمی و کیفی محصوالت میتوانند ایفا کنند این واحدها در بسیاری از سازمانها با تنگناها و مشکالت عدیدهای روبرو هستند. واحدهای تحقیق و توسعه در اجراء و در حوزههای راهبردی واحدهای تولیدی جایگاه مناسب خود را به دست نیاورده است و نسبت به ساختارهای اصلی واحدهای تولیدی جنبه فرعی دارند. در بسیاری از شرکتها بخش تحقیق و توسعه در متن فعالیتهای جاری قرار ندارند و نقش آنها در اثربخشی فعالیتهای پژوهشی کم رنگ و حاشیهای است. از مشکالت این واحدها ارتباط با نوع و عملکرد سازمان و مدیریت موسسه و فقدان اعتماد به درجه مفید بودن اینگونه واحدها کمبود یا نبودن برنامههای علمی و منطقی تجربههای منفی در خصوص واحدهای تحقیق و توسعه در صنعت است. به همین خاطر میتوان پیشنهاد کرد که برای توفیق هرچه بیشتر ارتباط میان واحد تحقیق و توسعه و واحد بازاریابی اقداماتی همچون ترویج روحیه پژوهش در شرکت مدیریت فعالیتهای پژوهشی ارائه مشاوره تکنولوژیک به مدیریت و سایر زیرمجموعههای مدیریت ایجاد بستر مناسب برای انجام پژوهشهای کاربردی و توسعه مهندسی و تحقیقات بازار )داخلی و خارجی( در سازمانها انجام شود.در کالم آخر همکاری میان دو واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه نتایج پرباری را برای سازمان به ارمغان میاورد. این نتایج شامل شناخت فناوریهای نوین و کمک به تصمیمگیرندگان سازمان برای بکارگیری آن پاسخگویی به نیازهای جدید بازار و مشتریان خلق ارزش و افزایش توان رقابتی کاهش هزینههای تولید و افزایش بهرهوری افزایش سودآوری رفع موانع تولید کاهش ضایعات و... میباشد. محدودیت های تحقیق در این تحقیق با محدودیتهایی مواجه هستیم که از جمله آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد: - نتایج بدست آمده از صنایعی که با تکنولوژی پایین تا متوسط هستند را نمیتوان به صنایع فراتکنولوژی تعمیم داد چرا که چالشها و عوامل موثر بر توسعه محصول جدید در صنایع فراتکنولوژی متفاوت میباشد. - برای تایید روایی محتوا و تعدیل سواالت پرسشنامه تحقیق از نظریات برخی از مدیران و کارشناسان با فرض آشنایی آنها با موضوع توسعه محصول جدید استفاده شده است که این خود میتواند محدودیتی برای تحقیق محسوب شود. - ضمن اینکه در این پژوهش شرکتهای کوچک و متوسط با توجه به معیار تعداد کارکنان از سایر شرکتها تمیز داده شدهاند در حالیکه ممکن است برای تمایز چنین شرکتهایی سایر شاخصها از جمله میزان گردش مالی در یک دوره خاص ارزش تولیدات میزان فروش و... دارای مزیت باشد. منابع فارسی آزاد ن. و ارشدی م. )1388( «تأثیر محرکهای نوآوری بر ظرفیتهای نواوری شرکتهای دانش بنیان«فصلنامه سیاست علم و فناوری 4)2( صص. 91-104. 216

آقایی س. )13۷۷( «تحلیلی بر نوآوری در صنعت خودروسازی با کاربرد مدلیابی معادالت ساختاری«مدیریت صنعتی دوره 2 شماره 4 صص..93-110 ابراهیمی ع. و جوادی م. )1390( «بررسی رابطه استرس نقش با مشتری مداری و عملکرد شغلی فروشندگان در خرده فروشیها«مجله مدیریت بازاریابی شماره 13 زمستان 1390. اردکانی س. زارع ح. و طالعی فر ر. )1390( «تحلیل عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید در بنگاه های کوچک و متوسط«مجله علمی - پژوهشی مدیریت تولید و عملیات سال اول شماره اول پاییز و زمستان 1390 صص. 53-۷0. برومند م. )1388( بررسی رتبه بندی CAMEL در بانکهای اسالمی مجموعه سخنرانی ها و مقاالت سیزدهمین همایش بانکداری اسالمی تهران. پاکدل م. بیگی نیا ع. و عباسپور م. )1390( «وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطهمند در بیمه ملت«دوماهنامه دانشور تیرماه 90 سال هجدهم شماره 4۷. خدابخش ف. )1389( «تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شعب شرکت بیمه ایران در سطح شهر تهران پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه عالمه طباطبائی دانشکده حسابداری و مدیریت. دولت آبادی ح. و صدر م.م. )1391( «تحلیل ارتباط فرهنگیادگیری سازمانی فرهنگنوآورانه و ابداع در صنایع غذایی کرمان«ابتکار و خالقیت در علوم انسانی دوره دوم شماره 3 زمستان 1391. رحیم نیا ف. کفاش پور الف. و پوررضا م. )1392( «ارائه مدلی برای بررسی تاثیر مشتری مداری رقیب مداری گرایش به هزینه و نوآوری شهریور 1392. قابلیتهای بر گرایی بازاریابی«دومین مدیریت المللی بین کنفرانس توسعه و کارآفرینی اقتصادی رضوانی ح. و آبندسرائی الف. )1391( «بررسی مهمترین عوامل درون و برون سازمانی مؤثر بر عملکرد محصول جدید در صنایع غذائی«فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال سوم شماره 3 پائیز 1392 صص. 39-58. رضوانی ح. و گرایلی نژاد ر. )1390( «ارائه الگویی برای گونه شناسی انواع نوآوری سازمانی«فصلنامه تخصصی پارک ها و مراکز رشد سال هفتم شماره 28 صص. 21-26. فقیهی الف. تاجالدین م. و تاجالدین م. )1389( «بینالمللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط در صنعت غذایی«فصلنامه علوم مدیریت ایران سال پنجم شماره 1۷ بهار 1389 صص. 1-22. طالبی ک. )1385(. نوآوری تدریجی در مقابل نوآوری رادیکال. فصلنامه فرهنگ مدیریت سازمانی سال چهارم شماره سیزدهم ص 113-130 طالبی ک. و کچوئی ر. )1391( «شناسائی عوامل مدیریتی کلیدی در موفقیت پروژههای توسعه محصول جدید در کسب و کارهای کوچک و متوسط«فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین شمارههای 23 و 24 صص. 49-66. منابع انگلیسی Annacchino, M. A. (2007). "The pursuit of new product development: The business development process", Butterworth-Heinemann. Atuahene-Gima, K. and Evangelista, F. (2000), Crossfunctional influence in new product development: an exploratory study of marketing and R&D perspectives, Management Science, Vol. 46 No. 10, pp. 1269-1284. Becker, M.C. and Lillemark, M. (2006), Marketing/R&D integration in the pharmaceutical industry, Research Policy, Vol. 35 No. 1, pp. 105-120. Brown, S. L., and Eisenhardt, K. M. (1995). "Product development: Past research, present findings and future directions". Academy of Management Review, 20, 342 378. Clark, K. B., and Fujimoto, T. (1991). "Product development performance". Harvard business School Press, Boston, MA. 21۷

Cook,WD., Bala, K. (2007), "performance measurement and classification, data in DEA: input-oriented model, OMEA". The international journal of management science, 52, pp. 35-39, 2007. Cooper, R.G. and Kleinschmidt, E.J. (1993), Screening new products for potential winners, ong Range Planning, Vol. 26 No. 6, pp. 74-81. Corbett,C., Wassenhove,L.V. (1993), "Trade-offs / What trade-offs? Competence and competitiveness in manufacturing", California Management Review, 35940, 1993, pp.107-122. Damanpour, F. and Evan, C. (1984). "Combinative effects of innovation types and organizational performance: A longitudinal study of service organizations". Journal of Management Studies, 46(4), 650-675. Day, G.S. (1994), "The Capabilities of Market-driven Organizations", Journal of Marketing, 58 (4), 37-52. De Luca, L.M.D. and Atuahene-Gima, K. (2007), Market knowledge dimensions and crossfunctional collaboration: examining the different routes to product innovationperformance, ournal of Marketing, Vol. 71 No. 1, pp. 95-112. De Luca, L.M.D., Verona, G. and Vicari, S. (2010), Market orientation and R&D effectiveness in high-technology firms: an empirical investigation in the biotechnology industry, Journal of Product Innovation Management, Vol. 27 No. 3, pp. 299-320. Deshpande, R. and Farley, J. (1998), "Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis", Journal of Market Focused Management, 12 (2), 213-232. Feurer, R. Chaharbaghi, K. (1994), "Defining competitiveness: a holistic approach", Management Decision, 32 (20),pp. 49-58, 1994. Gemser, G. and Leenders, M. (2011), Managing crossfunctional cooperation for new product evelopment success, Long Range Planning, Vol. 44 No. 1, pp. 26-41. Gotteland, D. and Boule, J.M. (2006), The market orientation-new product performance lationship: redefining the moderating role of environmental conditions, International Journal of esearch in Marketing, Vol. 23 No. 2, pp. 171-185. Griffin, A. and Hauser, J.R. (1996), Integrating R&D and marketing: a review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, Vol. 13 No. 3, pp. 191-215. Harris, S. O. (1996), "The Affective Implications of Perceived Congruence with Culture Dimensions During Organizational Transformation", Journal of Management, 22 (4), 527-47. Hunt, H.K., Grey, J. and Martin, S.S. (1995). "CS/D-overview and future research directions. In: Hunt, K.H. (Ed.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction". Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 455 488. Invancevich, J. M., Lorenzi, P., Skinner, S. J. (1997), "Management quality and competitiveness, Ed.II", McGraw-Hill, New York. Kahn, K.B. and McDonough, E.F. (1997), Marketing s integration with R&D and manufacturing: a cross-regional analysis, Journal of International Marketing, Vol. 5 No. 1, pp. 51-76. Kandemir, R. C., & Rosanna G. (2006). "An exploration of organizational factors in new product development success". The Journal of Business & Industrial Marketing, 21(5), 300-310. King, W. R. (2001). "Strategies for creating a learning organization". Information Systems Management, 18(1), 1-9. 218

Kohli A. K. and Jaworski B. J., (1990), "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing, 54, April: 1 18. Kotler, P. (1997), Mega marketing, Harvard Business Review, Vol. 64, pp. 117-24. Leyland, P. and Albert, C. (1996), "Market Orientation and Business Performance", International Marketing Review, 13 (1), 5-18. Loch, C. H. and Kavadias, S. (2008). "Handbook of new product development management. Elsevier/Butterworth", Oxford forthcoming October 2008. Narver, J. C. and Slater S. F. (1990), "The effect of a market orientation on business profitability", Journal of Marketing, 54, October: 20 35. Narver, J.C., Slater, S.F. and MacLachlan, D.L. (2004), Responsive and proactive market orientation and newproduct success, Journal of Product Innovation Management, Vol. 21 No. 5, pp. 334-347. Oral, M. (1986), "An industrial competitiveness model, IIE Transactions", 18(2), pp.148-157,1986. Poolton, J., & Barclay, I. (1998). "New product development from past research to future applications". Industrial Marketing Management, 27(3), 197-212. Rockart, J. (1979). Chief executive defines their own data needs. Harvard Business Review, 57(2), 81-93. Spanos,Y.E., Lioukas, S. (2001), "An examination into the causal logic of rent generation: contrasting Porter's competitive strategy framework and the resource - based perspective", Strategic management Journal. 22 (10), pp. 907-934, 2001. Wheelwright, S. C. and Clark, K. B. (1992). "Revolutionizing product development: Quantum leaps in speed, efficiency, and quality". Free Press. 219